Assim como os dados sobre os clientes estão se tornando cada vez mais valiosos, os clientes estão ficando mais preocupados com a forma como seus dados estão sendo usados. Simultaneamente, eles estão se tornando mais poderosos e têm maior controle sobre suas vidas digitais. Testemunhe o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia, o direito de ser esquecido, “exclusão profunda” e as leis que governam a soberania de dados. Com o crescente populismo e pesquisas em todo o mundo mostrando consistentemente que a confiança nas empresas (e em todas as instituições) está se deteriorando rapidamente, as empresas devem estar preparadas para que essas preocupações se intensifiquem.

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Somos todos consumidores e, como tal, os líderes podem entender a ansiedade quando aspectos muito pessoais e privados de nossas vidas podem ser revelados pelos traços digitais que deixamos no ciberespaço. Mesmo para estarem dispostos a compartilhar seus dados com uma empresa, os clientes precisam confiar que a empresa não realizará novamente ou revenderá os dados a jusante da maneira que acharem inescrutável ou questionável. Eles precisam confiar que seus dados estão razoavelmente seguros contra violações cibernéticas e que a empresa fará a coisa certa se ocorrer uma violação.

Mas agora, imagine clientes que não apenas estão dispostos a compartilhar seus dados com uma empresa, mas também desejam compartilhar mais deles. O que isso levaria? Mais fundamentalmente, os clientes precisariam ver que seus dados estão sendo usados ​​em benefício deles, de maneiras que eles valorizam muito. Se isso acontecer, eles estarão ansiosos para compartilhar mais sobre si mesmos e receber ainda mais valor. Sua empresa precisa de dados que gerem valor aos clientes.

É hora de muitas organizações se perguntarem: como os dados sobre os clientes estão sendo usados ​​para ajudar os clientes?

Considere a maneira como as companhias de seguros usam nossos dados, por exemplo. Geralmente, é centrado no produto – usando algoritmos de análise de riscos e expectativas para criar uma transação para quantidades específicas de cobertura. Mas e se uma companhia de seguros usasse novas formas de big data de maneira centrada no cliente? Eles podem criar produtos para ajudar os motoristas a entender melhor o comportamento de dirigir (ou de seus familiares) para incentivar uma condução mais segura. Essa é a essência da centralização no cliente: usar dados para ajudar as pessoas a alcançar melhor seus próprios objetivos, em vez de apenas usá-los para precificar ou segmentar clientes.

Outro exemplo vem dos algoritmos de recomendação. Tais algoritmos têm uma influência cada vez maior sobre nossas vidas, moldando nossas experiências. Mas o que você provavelmente “compra” não é necessariamente o que você ficará feliz por ter comprado. O que você provavelmente clicará, assistirá ou lerá não é necessariamente o que enriquecerá sua vida. As empresas que utilizam dados para o benefício do consumidor têm uma oportunidade real de se diferenciar, segmentando não apenas o que clicaremos, mas o que é atraente em um nível mais profundo; não apenas o que provavelmente compraremos, mas o que provavelmente provocará alegria. Essa utilidade mais profunda para o cliente é o motivo pelo qual as disciplinas da IA ​​centrada no ser humano se tornarão essenciais, tocando não apenas o design, mas também áreas inesperadas, como ciências sociais, psicologia, arte e humanidade.

Então, como as empresas podem demonstrar um valor atraente para o consumidor e criar relacionamentos de dados confiáveis ​​com elas? Existem vários pontos de partida, listamos alguns abaixo:

Use os dados que você já possui para beneficiar o cliente. Os clientes sabem intuitivamente quando os dados estão sendo usados ​​para beneficiar a empresa, em vez de agregar mais valor a si mesmos. De fato, uma quantidade crescente de dados está sendo armazenada em data warehouses sem ser usada. Quando está sendo usado, é direcionado principalmente a clientes de forma mais eficiente, para que mais receita possa ser gerada a um custo menor. Voltando aos dados que você já possui com uma lente centrada no cliente e as disciplinas da IA ​​centrada no ser humano, certamente descobrirão novos caminhos para encantar seus clientes com os dados que já lhe foram confiados.

Pense em todo o cliente, durante todo o ciclo de vida. Aproveitar o potencial dos dados também requer uma mudança de um foco transacional restrito. Em vez disso, as empresas precisarão explorar como podem aumentar o valor em um contexto muito mais amplo – pré-venda e pós-venda. Lembre-se de que, às vezes, oferecer informações proativas sobre os dados exige um alto grau de intimidade e permissão implícita e pode parecer horrível quando dá errado. Mas quando é natural e ajuda os clientes a obter muito mais valor do produto ou serviço que eles compraram, é perfeito. Por exemplo, e se os dados do supermercado gerassem não apenas cupons, mas sugestões de receitas personalizadas? “Se sobrar frango, convém usá-lo com o coentro e iogurte que você comprou da seguinte maneira.” Já sabemos que o supermercado possui esses dados, e a sugestão pode ajudar a acabar com a monotonia da culinária. A chave é entender o que seria bem-vindo em um contexto individual e em evolução.

Prepare-se para reorientar suas operações. À medida que as empresas evoluem e começam a adaptar melhor seus produtos, serviços e experiências com base nas informações coletadas nos dados, é provável que vejamos uma transformação significativa de suas operações internas. Eles terão que reavaliar seu foco atual em processos de negócios altamente padronizados, mudando para interações com clientes mais personalizadas que respondem às necessidades únicas e em evolução de clientes individuais. Os dados ajudarão nisso – fornecendo uma visão mais rica e em tempo real de cada cliente, permitindo que os funcionários adaptem suas atividades em tempo real e agreguem maior valor. No entanto, esses usos expandidos e personalizados de dados somente serão possíveis se as empresas puderem, ao mesmo tempo, criar controles de privacidade adequados para manter a conformidade regulamentar, proteger a marca e preservar a confiança do cliente. Para fazer isso, as empresas exigirão práticas mais sofisticadas de segurança e privacidade – como o Privacy by Design (PbD), que cria controles de privacidade apropriados no design e operação de sistemas de TI, infraestrutura de rede e práticas de negócios.

Essas mudanças, sem dúvida, serão desafiadoras. Mas as recompensas serão substanciais, tanto para os clientes quanto para as empresas que os atendem. Pode acontecer que a melhor maneira de gerar lucros seja ajudando os clientes a obter cada vez mais valor dos produtos e serviços que usam. As empresas que descobrirem isso provavelmente serão as que prosperam em mercados cada vez mais exigentes.

A vantagem competitiva neste mundo em evolução está na confiança e no valor. A tecnologia é um facilitador poderoso, mas é apenas um facilitador. As empresas que aproveitam o poder dos dados para criar cada vez mais valor para seus clientes são as que provavelmente aumentarão a confiança e obterão acesso privilegiado aos dados.

Links úteis

https://hbr.org/2020/04/use-your-customer-data-to-actually-help-your-customers

https://hbr.org/2020/04/a-radical-solution-to-scale-ai-technology