Confiamos mais na IA do que as recomendações humanas

Você acredita nas recomendações que recebe das pessoas? E quando recebe recomendações de uma inteligência artificial? em qual você confia mais?

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Cada vez mais e mais empresas estão aproveitando os avanços tecnológicos em aprendizado de máquina, processamento de linguagem natural e outras formas de inteligência artificial para fornecer recomendações relevantes e instantâneas aos consumidores.

Da Amazon à Netflix e ao REX Real Estate, as empresas estão usando recomendações de IA para aprimorar a experiência do cliente.

Os recomendadores de inteligência artificial também são cada vez mais usados ​​no setor público para orientar as pessoas sobre os serviços essenciais.

Por exemplo, o Departamento de Serviços Sociais da Cidade de Nova York usa IA para dar recomendações aos cidadãos sobre benefícios por invalidez, assistência alimentar e seguro saúde.

No entanto, simplesmente oferecer assistência de IA não levará necessariamente a transações mais bem-sucedidas.

Na verdade, há casos em que as sugestões e recomendações da IA ​​são úteis e casos em que podem ser prejudiciais.

Quando os consumidores confiam na palavra de uma máquina e quando resistem a ela?

Uma pesquisa realizada pela universidade de Boston sugere que o fator chave é se os consumidores estão focados nos aspectos funcionais e práticos de um produto (seu valor utilitário) ou focados nos aspectos experienciais e sensoriais de um produto (seu valor emocional).

Em um artigo no Journal of Marketing – com base em dados de mais de 3.000 pessoas que participaram de 10 experimentos – fornecemos evidências para o que chamamos de efeito palavra-da-máquina: as circunstâncias em que as pessoas preferem os recomendadores de IA aos humanos .

O efeito palavra-da-máquina origina-se de uma crença generalizada de que os sistemas de IA são mais competentes do que os humanos em dar conselhos quando as qualidades utilitárias são desejadas e são menos competentes quando as qualidades hedônicas são desejadas.

É importante ressaltar que o efeito palavra-de-máquina é baseado em uma crença leiga que não corresponde necessariamente à realidade.

O fato é que os humanos não são necessariamente menos competentes do que a IA para avaliar e avaliar atributos utilitários.

Vice-versa, a IA não é necessariamente menos competente do que os humanos para avaliar e avaliar atributos hedônicos.

No entanto, os experimentos sugerem que se alguém está focado em qualidades utilitárias e funcionais, então, do ponto de vista de um profissional de marketing, a palavra de uma máquina é mais eficaz do que a palavra de recomendadores humanos.

Para alguém focado em qualidades experienciais e sensoriais, os recomendadores humanos são mais eficazes.

Embora esteja claro que a confiança do consumidor na assistência de IA é maior ao procurar produtos utilitários (por exemplo, computadores e máquinas de lavar louça), isso não significa que as empresas que oferecem produtos que prometem experiências mais hedônicas (por exemplo, fragrâncias, alimentos e vinhos ) não têm sorte quando se trata de usar recomendadores de IA.

Embora haja uma correlação clara entre os atributos utilitários / funcionais e experiências / sensoriais e a confiança (ou desconfiança) do consumidor em recomendadores de IA, há maneiras pelas quais as organizações podem projetar a experiência do cliente para tirar vantagem do efeito palavra-da-máquina.

Por exemplo, empresas como Netflix e YouTube podem enfatizar recomendações baseadas em IA quando atributos utilitários são relativamente mais importantes para as pessoas (por exemplo, quando estão selecionando um documentário para ver) e recomendações baseadas em humanos (como “usuários semelhantes”) quando atributos emocionais são relativamente mais importante (por exemplo, ao selecionar um filme de terror para assistir).

Da mesma forma, uma empresa do setor de hospitalidade como o TripAdvisor poderia enfatizar as recomendações baseadas em IA para serviços de viagens de negócios e não enfatizar as recomendações baseadas em IA para serviços de viagens de lazer.

À medida que as empresas enfrentam os desafios de atrair e reter clientes em um mercado digital lotado, aquelas com um bom entendimento das condições sob as quais os consumidores confiam e não confiam na “palavra” dos recomendadores de IA terão uma vantagem competitiva.

E você? Acredita nas recomendações das pessoas ou prefere as recomendações da máquinas?

Comente abaixo queremos saber sua opinião.

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